Bier für Sportler, alkoholisches Selters, Kombucha, „Transparenz“, „Unschuld“… Chris Farnary spricht in der Zeitschrift BevNET darüber, wie die Brauereien auf den gesundheitsbewussten Trend reagieren.
Bienenpollen. Quinoa. Rosa Himalaya-Meersalz… Kaum jemand erwartet, etwas davon auf einem Bieretikett zu sehen. Dennoch bringen immer mehr Brauereien ihre „funktionellen“ Getränke auf den Markt, um diejenigen zufrieden zu stellen, die besonders gesundheitsbewusst sind und sich für sicherere alkoholische Getränkemöglichkeiten entscheiden.
Dies ist ein radikaler neuer Ansatz für eine wachsende Zahl von Handwerksbrauereien, die an hochkalorische, fassgelagerte Stouts und hochoktanige IPAs gewöhnt sind. In ihrem Streben nach Profit beschlossen sie, sich leichteren, weniger robusten Bieren zuzuwenden, die oft mit unkonventionellen Zutaten gebraut werden.
Dogfish Head, das sich seit langem rühmt, „Biere mit kulinarischen Zutaten“ zu brauen, ist vielleicht eine der bekanntesten Brauereien, die dem Gesundheits- und Wellness-Trend folgen.
Im Jahr 2017 brachte das Unternehmen das SeaQuench Ale auf den Markt, das mit Lumi (getrockneten Limetten) und Meersalz gebraut wird. Eine Portion des Biers hat nur 140 Kalorien. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens IRI stiegen die Verkäufe von SeaQuench im 52-Wochen-Zeitraum bis zum 17. Februar 2019 um 96 %.
Der schnelle Erfolg dieses leichten Bieres hat Dogfish Head dazu veranlasst, die Entwicklung neuer Produkte für Verbraucher mit einem aktiven Lebensstil in Betracht zu ziehen. – Mit dem kometenhaften Erfolg von SeaQuench Ale, das zum meistverkauften Sauerbier in Amerika wurde, haben wir erkannt, dass die Verbraucher nach einem erschwinglichen, erfrischenden und äußerst geschmackvollen Bier suchen“, so Dogfish Head-Gründer Sam Calagione.
Vor kurzem hat das Unternehmen Super EIGHT auf den Markt gebracht, ein Sauerbier mit 5,3 % Alkohol, das „speziell für Liebhaber eines aktiven Lebensstils entwickelt wurde, die an hochwertigen Zutaten im Bier interessiert sind“. Außerdem ist das Bier auch in der Lage, einen Film zu entwickeln – das bedeutet „super“!
Wenn Ihnen das zu verschnörkelt klingt und Sie sich fragen, warum die Brauereien nicht einfach sagen können, dass „dieses Bier wahrscheinlich gesünder für Sie ist“, dann liegt das daran, dass die Alkoholhersteller die – tatsächlichen oder vermeintlichen – funktionellen Vorteile ihrer Produkte nicht so direkt angeben dürfen. Das hat Dogfish Head und andere Alkoholhersteller jedoch nicht davon abgehalten, kreative Wege zu finden, um den Verbraucher über die Bestandteile zu informieren und anzudeuten, was das Getränk ausmacht.
Aufmerksame Verbraucher können leicht feststellen, dass Super EIGHT mit „acht heroischen Zutaten“ gebraut wird, darunter Opuntie, Mango, Weißdorn, Brombeere, Himbeere, Holunder, Kiwisaft und Quinoa. Nach Angaben des Unternehmens wurde bei der Herstellung sogar hawaiianisches Meersalz hinzugefügt.
Andere Unternehmen, wie das Start-up-Unternehmen Crook & Marker, das glutenfreie alkoholische Getränke mit Kohlensäure aus Quinoa, Amaranth, Hirse und Maniokwurzel herstellt, versuchen, gesundheitsbewusste Verbraucher anzusprechen, indem sie ihnen sagen, was in ihren Getränken enthalten ist (oder nicht).
Auf einer Branchenkonferenz Anfang des Jahres erklärte der Gründer von Crook & Marker, Ben Weiss, der das Unternehmen Bai Antioxidant Beverages ins Leben gerufen und 2016 für 1,7 Milliarden Dollar an Keurig Dr Pepper verkauft hat, kühn, dass „der Craft-Bier-Boom vorbei ist“. – Die Millennials haben die Branche in den Ruin getrieben. Diese Verbraucher sind jetzt besonders besorgt über die Kalorienzahl, und Craft-Bier ist für sie eher ein falsches Angebot“, sagte er. Was war also seine Lösung? Der alkoholische Bio-Sprudel in acht Geschmacksrichtungen (Schwarzkirsche, Mandarine, Erdbeere-Zitrone, Brombeere-Zitrone, Grapefruit, Mango, Pfirsich und Kokosnuss-Ananas) enthält keinen Zucker, sondern ist mit Stevia-Blattextrakt und Erythriol gesüßt. Dogfish Head verbrachte außerdem etwa anderthalb Jahre mit der Entwicklung von Slightly Mighty, einem kalorienarmen IPA mit 4 Grad, 3,6 g Kohlenhydraten und 95 Kalorien pro Portion.
Das mit Arhat-Fruchtextrakt gebraute Bier kann mit Michelob Ultra konkurrieren, einer Marke von Anheuser-Busch, die auch für Sportler geeignet ist und 4,2 % Alkohol, 95 Kalorien und 2,5 g Kohlenhydrate enthält. Aber Calagione und Weiss sind nicht die Einzigen, die versuchen, den Umsatz von Michelob Ultra anzugreifen, der in den 52 Wochen bis zum 24. Februar in den Einzelhandelsgeschäften um 15,7 % auf 1,9 Milliarden Dollar gestiegen ist, wie Daten der Firma IRI zeigen. Boston Beer Company, der zweitgrößte Hersteller von Craft-Bier in den USA, stellte der Welt in diesem Jahr auch sein neues 26.2 Brew vor.
Die Dosen und Flaschen des „Golden Muddy Ales“ mit 4 Grad und 120 Kalorien sind in blau-gelber Farbe gehalten und mit dem Einhorn-Logo der Boston Athletic Association verziert. Das Getränk wurde speziell für die Teilnehmer des Boston-Marathons entwickelt.
Das Bier selbst wird mit dem Zusatz von rosa Himalaya-Meersalz hergestellt und wird Marathonläufern als das beste Getränk nach einem langen Lauf angeboten.
– Das Verständnis dafür, was für Läufer wichtig ist, unterscheidet unser Getränk von allen anderen derzeit erhältlichen Produkten. Während die meisten Brauereien Geschmackseigenschaften opfern, um eine kalorienarme Leistung zu erzielen, konzentrieren wir uns darauf, ein Bier anzubieten, das nicht nur die Erwartungen der Sportler erfüllt, sondern auch einen großartigen Geschmack bietet“, so Shelley Smith, Forschungs- und Innovationsmanagerin bei Boston Beer Company.
Die Liste der Produkte, die sich an gesundheitsbewusste Verbraucher richten, die Kalorien zählen und die Produktetiketten genau prüfen, wird immer länger. Wie nicht anders zu erwarten, sind die großen US-Bierhersteller darauf aufmerksam geworden.
Im März brachte Ballast Point Brewing, das zu Constellation Brands gehört, Ballast Point Lager auf den Markt, ein 4,2-Grad-Bier mit 99 Kalorien und 3,5 g Kohlenhydraten pro Portion, das als „das Bier für dein nächstes Abenteuer“ angepriesen wird. Zuvor hatte Saint Archer Brewing, das zu MillerCoors gehört, sein alkoholarmes 95-Kalorien-Gold-Lagerbier mit 2,6 g Kohlenhydraten pro Portion in gleich vier Testmärkten eingeführt.
Das Bier wurde im Fernsehen beworben. Anheuser-Busch hat sein Michelob-Ultra-Sortiment um keto-diättaugliche Varianten mit Opuntien erweitert. In den letzten Monaten haben drei weitere bekannte Brauereien – Avery Brewing, Boulevard und Harpoon Brewing – ebenfalls Sportbiere mit funktionellen Zutaten auf den Markt gebracht.
Avery Go Play IPA ist mit Natrium und Kalium angereichert, während das Easy Sport Recreation Ale von Boulevard Magnesium, Kalium, Meersalz und Mandarinenschalen enthält. Das Muddy Rec League Pale Ale von Harpoon ist mit Zusätzen von Buchweizen, Chiasamen, Omega-3-Fettsäuren, Antioxidantien und Mittelmeersalz angereichert.
Die Deschutes Brewery, die zehntgrößte Craft-Brauerei in den USA, dürfte die nächste sein, die sich im Segment der kalorienarmen Biere einen Namen machen wird. Anfang des Jahres brachte das Unternehmen Da Shootz auf den Markt, ein 4-Grad-Pils mit 99 Kalorien und 4,2 g Kohlenhydraten pro Portion. Heute entwickelt Deschutes eine Reihe alkoholreduzierter und alkoholfreier Biere, die eine wachsende Zahl von Verbrauchern ansprechen sollen, die ihren Alkoholkonsum reduzieren wollen. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Nielsen beträgt ihr Anteil 52 %.
Das Streben nach alkoholfreiem Bier
Das vielleicht wichtigste Anzeichen dafür, dass sich Handwerksbrauereien auf funktionellere Biere konzentrieren, war die erste Übernahme der Sierra Nevada Brewing Company. Im Februar übernahmen sie die in San Francisco ansässige Sufferfest Beer Company.
Sufferfest wurde 2016 von Caitlin Looney Landesberg, der ehemaligen Marketingchefin der Fitness-App Strava, gegründet und bezeichnet ein langes Wettkampf- oder Ausdauertraining.
Das Unternehmen stellt glutenreduzierte Biere mit Zutaten wie Bienenpollen und Natrium her und wendet sich vor allem an Ausdauersportler. Viele der Biernamen – wie Shakeout Blonde Ale und Taper IPA – sind dem Lexikon der Läufer entnommen. Landesberg sagte, dass eine wachsende Zahl junger Verbraucher zu „weniger schädlichen“ alkoholischen Getränken tendiert, weshalb sie nach Produkten mit „transparenten“ Inhaltsstoffen suchen und besonders genau auf die Zusammensetzung des Getränks achten. Sie argumentiert, dass die Bierkategorie nicht in der Lage war, mit dem allgemeinen Trend auf dem Getränke- und Lebensmittelmarkt Schritt zu halten – dem Wunsch nach gesünderen Produkten mit weniger Zusatzstoffen, aber mehr funktionellem Nutzen.
– Es gab buchstäblich nichts auf dem Markt für mich. Die Marken des Massenmarktes haben mich nicht angesprochen. Der Apfelwein enthielt zu viel Zucker. Es gab Marken, mit denen ich aufgewachsen war und die ich als fortgeschrittene Millennials respektierte. Also beschloss ich, einen Clif Bar in der Bierwelt zu machen“, so Landesberg über ihre Idee. Ihrer Meinung nach ist der rasche Erfolg des Sufferfestes zum Teil auf eine allgemeine Hinwendung der Verbraucher zu „gesundheitsfreien“ Produkten zurückzuführen. Nach Angaben des Beratungsunternehmens Bump Williams sind 10 der 25 am stärksten wachsenden Biermarken als kalorienarm, kohlenhydratarm, alkoholarm oder glutenfrei positioniert.
Laut Nielsen-Berichten gaben die Amerikaner im Jahr 2018 207 Milliarden US-Dollar für „transparente“ Lebensmittel und Getränke aus. Gleichzeitig sind 25 % der heutigen Biertrinker mehr daran interessiert, alkoholische Getränke zu konsumieren, die einen gesunden Lebensstil nicht beeinträchtigen – eine dramatische Veränderung im Vergleich zu vor ein paar Jahren. All dies hat dazu geführt, dass die meisten großen Brauereien diesen Teil des Marktes übernehmen wollen, dessen Umfang derzeit noch schwer abzuschätzen ist.
Heineken plant, 50 Millionen Dollar für die Werbung für sein alkoholfreies Produkt Heineken 0.0 auszugeben. Pabst Brewing hat auch milde und alkoholfreie Varianten seiner Flaggschiffmarke entwickelt. Und FIFCO USA, früher bekannt als North American Breweries, brachte letztes Jahr ein 4,5%iges alkoholfreies Getränk mit dem Namen Pura Still auf den Markt.
Hybride
In den letzten Jahren haben sich Dutzende von großen Malzgetränkeherstellern und kleineren regionalen Craft-Bier-Produzenten auf die hart umkämpfte Kategorie der alkoholischen Biere gestürzt, die derzeit 1,3 % des gesamten Bierabsatzes im Einzelhandel ausmacht. Auch große Brauereien haben die Produktion dieser Art von Getränken aufgekauft oder sind dazu übergegangen, sie selbst herzustellen.
Inzwischen gibt es eine weitere Gruppe von Handwerksbetrieben, die ebenfalls um ihren Leckerbissen wetteifern – die Kombucha-Hersteller. Hersteller von „alkoholischem Kombucha“ wie JuneShine und Boochcraft sind zu ernstzunehmenden Gegnern im Kampf um den Geldbeutel des gesundheitsbewussten Verbrauchers geworden.
Beide Unternehmen haben stark in Produktionsanlagen investiert und gehören zu einer neuen Gruppe von Unternehmern (darunter Kevita-Gründer Bill Moses, der vor kurzem Flying Embers Organic Hard Kombucha auf den Markt gebracht hat), die davon überzeugt sind, dass immer mehr Verbraucher an alkoholischen Produkten mit funktionellen Vorteilen – wie präbiotischen Eigenschaften – interessiert sein werden.
– Der springende Punkt ist, dass die Grundsätze der Offenheit und Transparenz viel mehr bedeuten als das Produkt selbst. Das ist ein Makrotrend“, sagt Forrest Dane, Mitbegründer von JuneShine Hard Kombucha.
JuneShine, das vor kurzem Kapital aufgenommen und die ehemalige Brauerei Ballast Point mit einer Gesamtfläche von etwa 2 200 Quadratmetern erworben hat, setzt darauf, dass mehr Verbraucher Alkoholprodukte kaufen werden, die das Niveau der „Transparenz“ erfüllen, das viele Lebensmittel- und Getränkehersteller derzeit bieten.
Nach Angaben von Nielsen übertreffen die Verkäufe von Lebensmitteln und Getränken mit „sauberem Etikett“ diejenigen mit Standardetikett. Der Umsatz mit „reinen“ Produkten, die weniger als 10 Inhaltsstoffe auf dem Etikett aufweisen, stieg um 1,3 %, während die Zahl der „reinen“ Produkte selbst um 4,3 % zunahm.
– Der Alkoholmarkt ist ein wenig veraltet. Er entwickelt sich nicht so schnell wie das Lebensmittelsegment. Der Verbraucher möchte wissen, welche Inhaltsstoffe in den Zutaten enthalten sind und dass sie einen funktionellen Nutzen haben“, sagt Dane.
Dane und andere Getränkeunternehmer setzen auf „Transparenz“, aber niemand hat es gewagt, weiter zu gehen als Willie’s Superbrew, das seine Produkte als eine Mischung aus Apfelwein, Seltzer und Kombucha beschreibt. Das erste, was Sie auf der Website des Unternehmens sehen, ist eine erklärende Bildunterschrift: „Es ist absurd, dass auf der Verpackung des Alkohols keine Angaben zur Zusammensetzung oder zu den Zutaten zu finden sind. Wir denken, wir haben es verdient zu wissen, was wir trinken“.
Die Kombucha-Hersteller befinden sich jedoch noch in der Anfangsphase. Laut IRI stiegen die Verkäufe von alkoholischem Kombucha in der 52-Wochen-Periode, die am 17. Februar 2019 endete, um 179 % auf 3,9 Millionen US-Dollar.
Die größte Marke, die alkoholischen Kombucha herstellt, ist Boochcraft mit einem monetären Marktanteil von etwa 53 %. Die nächstgrößere Marke ist Kyla Hard Kombucha, hergestellt von Full Sail Brewing, und auch Anheuser-Busch ist mit seinem 4,4-Grad-Kombrewcha in diesen Markt eingestiegen.
Neben „funktionalen“ Craft-Bieren, alkoholischem Selterswasser und Kombucha sind auch kalorienärmere und glutenfreie Produkte wie Schorlen und alkoholarme Weine auf dem Vormarsch.
Im Januar brachte die Anheuser-Busch-Marke Virtue Cider eine Reihe von Schorlen auf Apfelweinbasis mit dem Namen Mezzo Spritz auf den Markt. Das Getränk mit Blutorangengeschmack enthält 3,5 % Alkohol und 80 Kalorien. Anheuser-Busch testet außerdem zwei weitere kalorienarme Produkte im Rahmen seines Unternehmensinkubators ZX Ventures. Saturday Session Wine, 5,5 % Alkoholgehalt, hat 100 Kalorien, während ‚b‘, ein glutenfreies Getränk aus Wasser, Honig und Früchten, 100 Kalorien und 3,5 % Alkohol aufweist.
In ähnlicher Weise hat MillerCoors eine Weinschorlen-Linie namens Movo mit 100 Kalorien pro 250-ml-Dose auf den Markt gebracht, ebenso wie eine Linie alkoholreduzierter Getränke namens Cape Line. Letztere enthält ebenfalls 100 Kalorien und ist mit 350 ml kleiner.
Sogar die Craft Brew Alliance (CBA), an der Anheuser-Busch zu 31,3 % beteiligt ist, hat eine Geschäftseinheit namens pH Experiment gegründet, die sich speziell mit Innovationen im Segment der nicht traditionellen alkoholischen Getränke befassen soll, das der Bierkategorie nahe steht.
– Unser Ziel ist es, das langfristige und nachhaltige Wachstum von CBA zu sichern“, sagte Carmen Olson, Geschäftsführerin von pH Experiment.
Das erste Produkt der Abteilung war Pre Aperitivo Spritz, 6,6 % stark, mit 160 Kalorien, 1 g Zucker und 7 g Kohlenhydraten.
Nachdem alle Kalorien und Kohlenhydrate gezählt worden waren, wurde schließlich deutlich, dass die Bierindustrie ihren Schwerpunkt auf die Herstellung so genannter „unschuldiger“ alkoholischer Produkte verlagert hatte. Die Frage ist wie immer, ob der Verbraucher diese Produkte aus dem Regal nehmen wird.