Bière pour les sportifs, eau de seltz alcoolisée, kombucha, « transparence », « innocence »… Chris Farnary, dans le magazine BevNET, explique comment les brasseurs répondent à la tendance favorable à la santé.
Le pollen d’abeille. Quinoa. Sel de mer rose de l’Himalaya… Personne ne s’attend à voir l’un de ces éléments sur une étiquette de bière. Néanmoins, de plus en plus de brasseries mettent sur le marché leurs boissons « fonctionnelles » afin de satisfaire ceux qui sont particulièrement soucieux de leur santé et optent pour des options de boissons alcoolisées plus sûres.
Il s’agit d’une approche radicalement nouvelle pour un nombre croissant de brasseries artisanales habituées aux stouts hypercaloriques vieillis en fût et aux IPA à fort indice d’octane. En quête de profit, ils ont décidé de se tourner vers des bières plus légères, moins robustes, souvent brassées avec des ingrédients non conventionnels.
Dogfish Head, qui s’est longtemps targué de « brasser des bières avec des ingrédients culinaires », est peut-être devenu l’une des brasseries les plus en vue à suivre la tendance santé et bien-être.
En 2017, l’entreprise a lancé la SeaQuench Ale, brassée à base de lumi (limes séchées) et de sel marin. Une portion de bière ne contient que 140 calories. Selon la société de recherche IRI, les ventes de SeaQuench ont augmenté de 96 % au cours de la période de 52 semaines se terminant le 17 février 2019.
Le succès rapide de cette bière légère a conduit Dogfish Head à envisager de développer de nouveaux produits pour les consommateurs ayant un mode de vie actif. – Avec le succès fulgurant de la SeaQuench Ale, qui est devenue la bière acidulée la plus vendue en Amérique, nous avons compris que les consommateurs recherchaient une bière abordable, rafraîchissante et super savoureuse », a déclaré Sam Calagione, fondateur de Dogfish Head.
La société a récemment lancé Super EIGHT, une bière acidulée à 5,3 % d’alcool, qui a été « spécifiquement conçue pour les amateurs de style de vie actif intéressés par la présence d’ingrédients de haute qualité dans la bière ». En outre, la bière est également capable de développer un film – c’est ce que signifie « super » !
Si cela vous semble trop compliqué et que vous vous demandez pourquoi les brasseurs ne peuvent pas simplement dire que « cette bière est susceptible d’être plus saine pour vous », c’est parce que les producteurs d’alcool ne sont pas autorisés à indiquer les avantages fonctionnels – réels ou perçus – de leurs produits de manière aussi directe. Néanmoins, cela n’a pas empêché Dogfish Head et d’autres producteurs d’alcool de trouver des moyens créatifs d’informer le consommateur sur les composants et de faire allusion à ce que la boisson recèle.
Les consommateurs observateurs peuvent facilement remarquer que Super EIGHT est brassé avec « huit ingrédients héroïques », dont l’opuntia, la mangue, l’aubépine, la mûre, la framboise, le sureau, le jus de kiwi et le quinoa. Selon l’entreprise, du sel marin hawaïen a même été ajouté lors de la fabrication.
D’autres entreprises, comme la start-up Crook & Marker, qui fabrique des boissons gazeuses alcoolisées sans gluten à base de quinoa, d’amarante, de millet et de racine de manioc, tentent de séduire les consommateurs soucieux de leur santé en leur indiquant ce que contiennent (ou ne contiennent pas) leurs boissons.
Lors d’une conférence du secteur plus tôt cette année, le fondateur de Crook & Marker, Ben Weiss, qui a créé les boissons antioxydantes Bai et les a vendues à Keurig Dr Pepper en 2016 pour 1,7 milliard de dollars, a déclaré avec audace que « le boom de la bière artisanale est terminé ». – Les Millennials ont fait des ravages dans l’industrie. Ces consommateurs sont aujourd’hui particulièrement préoccupés par le nombre de calories et la bière artisanale est un peu une mauvaise proposition pour eux », a-t-il déclaré. Quelle était donc sa solution ? Le fizz alcoolisé biologique, qui se décline en huit parfums (cerise noire, mandarine, fraise-citron, mûre-citron, pamplemousse, mangue, pêche et noix de coco-ananas), ne contient pas de sucre mais est édulcoré avec de l’extrait de feuille de stévia et de l’érythriol. Dogfish Head a également passé environ un an et demi à développer Slightly Mighty, une IPA hypocalorique de 4 degrés avec 3,6 g de glucides et 95 calories par portion.
La bière, brassée avec de l’extrait de fruit d’arhat, est capable de rivaliser avec la Michelob Ultra, une marque d’Anheuser-Busch qui convient même aux athlètes et contient 4,2 % d’alcool, 95 calories et 2,5 g de glucides. Mais Calagione et Weiss ne sont pas les seuls à vouloir empiéter sur les ventes de Michelob Ultra, qui ont augmenté de 15,7 % – pour atteindre 1,9 milliard de dollars – dans les magasins de détail au cours de la période de 52 semaines terminée le 24 février, comme le montrent les données de la société IRI. Boston Beer Company, le deuxième plus grand producteur de bière artisanale aux États-Unis, a également révélé au monde sa nouvelle 26.2 Brew cette année.
Les canettes et les bouteilles des « Golden Muddy Ales » à 4 degrés et 120 calories arborent une couleur bleu-jaune et sont décorées du logo de la licorne de la Boston Athletic Association. La boisson a été spécialement conçue pour les participants au marathon de Boston.
La bière elle-même est fabriquée avec l’ajout de sel de mer rose de l’Himalaya et est proposée aux marathoniens comme la meilleure boisson après une longue course.
– Comprendre ce qui est important pour les coureurs permet à notre boisson de se distinguer de tout ce qui existe actuellement. Alors que la plupart des brasseurs sacrifient des caractéristiques gustatives pour atteindre une performance hypocalorique, nous nous attachons à proposer une bière qui non seulement répondra aux attentes des athlètes, mais qui sera également très savoureuse », a déclaré Shelley Smith, responsable de la recherche et de l’innovation chez Boston Beer Company.
La liste des produits destinés aux consommateurs soucieux de leur santé, qui comptent les calories et scrutent les étiquettes des produits, s’allonge de jour en jour. Comme on peut s’y attendre, les grandes sociétés de bière américaines ont pris note de la situation.
En mars, Ballast Point Brewing, propriété de Constellation Brands, a lancé Ballast Point Lager, une bière à 4,2 degrés contenant 99 calories et 3,5 g de glucides par portion, qui se positionne comme « la bière de votre prochaine aventure ». Auparavant, Saint Archer Brewing, propriété de MillerCoors, avait lancé sa bière blonde Gold à faible teneur en alcool et à 95 calories, avec 2,6 g de glucides par portion, sur quatre marchés tests à la fois.
La bière a fait l’objet d’une publicité à la télévision. Anheuser-Busch a » monté les enchères » en élargissant sa gamme Michelob Ultra avec des variantes adaptées au régime cétogène grâce à l’ajout d’opuntia. Ces derniers mois, trois autres brasseries bien connues – Avery Brewing, Boulevard et Harpoon Brewing – ont également sorti des bières à thème sportif contenant des ingrédients fonctionnels.
L’Avery Go Play IPA est enrichie en sodium et en potassium, tandis que la Easy Sport Recreation Ale de Boulevard contient du magnésium, du potassium, du sel marin et des écorces de mandarine. La Muddy Rec League Pale Ale de Harpoon est enrichie d’ajouts de sarrasin, de graines de chia, d’acides gras oméga-3, d’antioxydants et de sel méditerranéen.
Entre-temps, la brasserie Deschutes, la dixième plus grande brasserie artisanale des États-Unis, semble être la prochaine à se faire un nom sur le segment des bières hypocaloriques. Au début de l’année, la société a lancé Da Shootz, une pilsner à 4 degrés contenant 99 calories et 4,2 g de glucides par portion. Aujourd’hui, Deschutes développe une gamme de bières à faible teneur en alcool ou sans alcool qui, espère-t-elle, séduira un nombre croissant de consommateurs désireux de réduire leur consommation d’alcool. Selon la société de recherche Nielsen, ils représentent 52%.
La quête de la bière sans alcool
Le signe le plus significatif de la volonté des brasseries artisanales de se concentrer sur des bières plus fonctionnelles est sans doute la toute première acquisition de la Sierra Nevada Brewing Company. En février, ils ont repris la Sufferfest Beer Company, basée à San Francisco.
Le Sufferfest (mot utilisé pour décrire une compétition ou un entraînement d’endurance prolongé) a été fondé en 2016 par Caitlin Looney Landesberg, ancienne responsable du marketing de l’appli de fitness Strava.
La société fabrique des bières à teneur réduite en gluten avec des ingrédients tels que le pollen d’abeille et le sodium, et ses principaux clients sont des athlètes d’endurance. De nombreux noms de bières – comme Shakeout Blonde Ale et Taper IPA – sont tirés du lexique des coureurs. Selon M. Landesberg, un nombre croissant de jeunes consommateurs s’orientent vers des boissons alcoolisées « moins nocives ». Ils recherchent donc des produits aux ingrédients « transparents » et examinent de très près la composition de la boisson. Elle affirme que la catégorie de la bière n’a pas été en mesure de suivre la tendance générale qui balaie le marché des boissons et de l’alimentation, à savoir le désir de produits plus sains, avec moins d’additifs mais plus d’avantages fonctionnels.
– Il n’y avait littéralement rien sur le marché pour moi. Les marques de masse ne m’attiraient pas. Il y avait trop de sucre dans le cidre. Il y avait des marques avec lesquelles j’avais grandi et que je respectais, en tant que millénaire avancé. J’ai donc décidé que je devais créer un Clif Bar dans le monde de la bière », explique Mme Landesberg à propos de son idée. Selon elle, le succès rapide de Sufferfest peut être en partie attribué à une évolution plus large des consommateurs vers des produits « sans danger pour la santé ». Selon la société de conseil Bump Williams, 10 des 25 marques de bière à la croissance la plus active sont positionnées comme étant à faible teneur en calories, en glucides, en alcool ou sans gluten.
Selon les rapports de Nielsen, les Américains ont dépensé 207 milliards de dollars en aliments et boissons « transparents » en 2018. Dans le même temps, 25 % des buveurs de bière d’aujourd’hui sont davantage intéressés par la consommation de boissons alcoolisées qui n’interfèrent pas avec un mode de vie sain, ce qui représente un changement radical par rapport à il y a quelques années. Tout cela a conduit au fait que la plupart des grandes entreprises brassicoles veulent s’emparer de cette partie du marché, dont la taille est encore difficile à estimer pour le moment.
Heineken prévoit de dépenser 50 millions de dollars pour promouvoir son produit non alcoolisé Heineken 0.0. Pabst Brewing a également développé des variantes douces et non alcoolisées de sa marque phare. Et FIFCO USA, anciennement connu sous le nom de North American Breweries, a lancé l’année dernière une boisson alcoolisée non gazeuse à 4,5 % appelée Pura Still.
Hybrides
Ces dernières années, des dizaines de grands producteurs de boissons maltées et de petits producteurs régionaux de bière artisanale se sont rués sur la catégorie très concurrentielle des bières alcoolisées, qui représente actuellement 1,3 % des ventes totales de bière au détail. De grandes entreprises brassicoles ont également racheté la production de ce type de boisson ou ont commencé à la produire elles-mêmes.
Dans le même temps, un autre groupe de producteurs artisanaux se disputent également leur part du gâteau : les producteurs de kombucha. Les fabricants de « kombucha alcoolisé » tels que JuneShine et Boochcraft sont devenus des adversaires redoutables dans la bataille pour le portefeuille des consommateurs soucieux de leur santé.
Les deux sociétés ont investi massivement dans des installations de production et font partie d’un nouveau groupe d’entrepreneurs (dont le fondateur de Kevita, Bill Moses, qui a récemment lancé Flying Embers Organic Hard Kombucha) qui sont convaincus que de plus en plus de consommateurs s’intéresseront aux produits alcoolisés présentant des avantages fonctionnels – tels que des propriétés prébiotiques.
– L’idée est que les principes d’ouverture et de transparence sont bien plus importants que le produit lui-même. C’est une tendance générale », a déclaré Forrest Dane, cofondateur de JuneShine Hard Kombucha.
JuneShine, qui a récemment levé des capitaux et acquis l’ancienne brasserie Ballast Point d’une superficie totale d’environ 2 200 mètres carrés, fait le pari que davantage de consommateurs achèteront des produits alcoolisés répondant au niveau de « transparence » que de nombreuses entreprises du secteur alimentaire et des boissons fournissent actuellement.
Selon Nielsen, les ventes de produits alimentaires et de boissons portant un label propre dépassent celles des produits portant un label standard. Les ventes de produits « simples », dont l’étiquette comporte moins de 10 ingrédients, ont augmenté de 1,3%, tandis que le nombre de produits « propres » a augmenté de 4,3%.
– Le marché de l’alcool est un peu dépassé. Il ne se développe pas aussi vite que le segment de l’alimentation. Le consommateur veut être conscient des ingrédients qui entrent dans la composition des produits et savoir qu’ils apportent un avantage fonctionnel », explique M. Dane.
Dane et d’autres entrepreneurs du secteur des boissons misent sur la « transparence », mais personne n’a osé aller plus loin que Willie’s Superbrew, qui décrit ses produits comme un hybride de cidre, de seltzer et de kombucha. La première chose que vous verrez sur le site web de l’entreprise est une légende explicative : « Il est absurde qu’il n’y ait aucune indication de la composition ou des ingrédients sur l’emballage de l’alcool. Nous pensons que nous méritons de savoir ce que nous buvons. »
Cependant, les producteurs de kombucha n’en sont encore qu’à leurs débuts. Selon l’IRI, les ventes de kombucha alcoolisé ont augmenté de 179 % pour atteindre 3,9 millions de dollars au cours de la période de 52 semaines se terminant le 17 février 2019.
La plus grande marque produisant du kombucha alcoolisé était Boochcraft, qui représentait environ 53 % du marché en termes monétaires. La deuxième marque en importance est Kyla Hard Kombucha, produite par Full Sail Brewing. Anheuser-Busch a également pénétré ce marché avec son Kombrewcha à 4,4 degrés.
Outre les bières artisanales « fonctionnelles », l’eau de seltz alcoolisée et le kombucha, des produits plus faibles en calories et sans gluten, tels que les spritzers et le vin à faible teneur en alcool, font également leur apparition.
En janvier, Virtue Cider, marque d’Anheuser-Busch, a lancé une gamme de spritzers à base de cidre appelée Mezzo Spritz. La boisson au goût d’orange sanguine contient 3,5 % d’alcool et 80 calories. Anheuser-Busch teste également deux autres produits hypocaloriques par le biais de son incubateur d’entreprises ZX Ventures. Le Saturday Session Wine, titrant 5,5 %, contient 100 calories, tandis que le ‘b’, une boisson sans gluten à base d’eau, de miel et de fruits, contient 100 calories et 3,5 % d’alcool.
De même, MillerCoors a lancé une ligne de spritzers au vin appelée Movo, qui contient 100 calories par boîte de 250 ml, ainsi qu’une ligne de boissons à faible teneur en alcool appelée Cape Line. Ce dernier contient également 100 calories et est plus petit avec 350ml.
Même la Craft Brew Alliance (CBA), dont Anheuser-Busch détient 31,3 %, a créé une unité commerciale appelée pH Experiment, qui est spécifiquement chargée d’innover dans le segment des boissons alcoolisées non traditionnelles, proche de la catégorie des bières.
– Notre objectif est d’assurer la croissance durable à long terme de CBA », a déclaré Carmen Olson, directrice générale de pH Experiment.
Le premier produit de la division était le Pre Aperitivo Spritz, titrant 6,6%, avec 160 calories, 1g de sucre et 7g de glucides.
Finalement, après avoir compté toutes les calories et tous les glucides, il est apparu clairement que l’industrie de la bière s’était réorientée vers la production de produits alcoolisés dits « innocents ». La question, comme toujours, est de savoir si le consommateur retirera ces produits des rayons du magasin.